Art. 58 (31 juillet 2005)


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LOW COST ATTITUDE

Les soldes d'été battent leur plein, mais ce n'est pas le seul moment de l'année où les consommateurs ont le souci d'acheter plus pour moins d'argent.

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1. Fin juin 2005, les soldes sont lancés en France et, traditionnellement, les clientes et les clients (il est prouvé que les hommes dépensent plus que les femmes pendant les soldes!) se ruent dans les magasins pour profiter des bonnes affaires. Dès avant l'heure d'ouverture, des files s'allongent devant les commerces et lorsque les portes s'ouvrent, la foule se précipite à l'intérieur pour être le premier à faire son choix parmi les articles proposés à prix réduit.
Un peu plus tôt dans la saison, les clients potentiels ont fait du repérage sur les articles qui les tenteront lorsque les commerçants baisseront les prix et ils sont tout heureux s'ils trouvent effectivement les chaussures ou le vêtement qu'ils attendaient, dans la taille et la couleur de leur choix.

2. La recherche des prix les plus bas n'est plus maintenant limitée aux soldes bi-annuels, essentiellement vestimentaires, comme dans les décennies passées. Une nouvelle attitude est née : la Low Cost Attitude qui consiste à rechercher "à tout prix" l'affaire la plus intéressante.
Ainsi sont nées les compagnies aériennes à bas prix, comme Ryanair qui vient de fêter ses 20 ans. Dans leur sillage, et en étroite liaison avec le développement d'Internet, sont apparus des voyagistes en ligne qui proposent des prix cassés sur des destinations où les places ne sont pas remplies. Vous pourrez ainsi faire quelques beaux voyages sans casser votre tirelire, mais vous devrez avoir un passeport valide et éventuellement des vaccins à jour si vous ne souhaitez pas vous limiter à l'Europe! Même la SNCF s'y est mise et propose des tarifs réduits avec son service iDSNCF pour les billets achetés sur la Toile. Dans le domaine des voyages, si vous êtes prêt à vous charger de votre repas et si vous n'attendez pas de services, vous aurez l'embarras du choix. C'est surtout vrai si vous êtes flexible pour la destination et la date. Vous pourrez obtenir des prix intéressants des compagnies de transport (avions, trains, autocars, bateaux) mais également des hôtels qui n'hésitent pas à offrir des réductions substantielles pour des séjours dans les créneaux peu demandés (hors saison, week-ends pour les hôtels remplis surtout par des hommes d'affaires pendant la semaine...). En effet, pour tous ces professionnels du tourisme, mieux vaut une place occupée par un client qui paie moins cher que le plein tarif, qu'une place vide. Car ce client a de fortes chances de dépenser quand même de l'argent : pour les services payants proposés, pour la location d'une voiture, pour des excursions en option...
En France, l'an dernier, 10 millions de clients ont préparé leur voyage sur la Toile, et un sur dix l’y a acheté. Avec l'augmentation des loisirs, on s'attend à une croissance annuelle du tourisme de 3% et on pourrait atteindre une croissance de plus de 10 % par an pour le tourisme en ligne.

3. Mais le tourisme n'est pas le seul secteur économique touché par le Low Cost. La grande distribution (les hypermarchés Hard discount), les téléphones, la presse, le textile, l'ameublement (les meubles à emporter et à monter soi-même se trouvent partout dans le monde maintenant), les services bancaires en ligne, l'automobile (Renault a lancé sa Logan d'abord pour les pays émergents mais la met actuellement sur le marché européen avec un succès sans précédent), partout on casse les prix! De plus en plus de consommateurs sont attirés par les promotions et les prix réduits. C'est une nouvelle culture de la consommation qui apparaît. Le consommateur considère maintenant qu'il a droit au prix le plus intéressant pour lui. Il refuse de payer plus pour le même produit et est prêt à passer du temps pour rechercher la meilleure affaire. Cela ne veut pas dire qu'il dépense moins globalement car il peut être -souvent même- tenté d'utiliser l'argent qu'il a économisé sur un produit pour en acheter un autre. Ou bien encore, avec le produit qu'il achètera à prix réduit on lui proposera un complément qui lui coûtera finalement plus cher que le produit envisagé au départ au prix plein... mais bien sûr, en fin de compte, il en aura plus pour son argent!

4. Côté entreprises, la concurrence est si acharnée, la pression des actionnaires pour une rentabilité à terme de plus en plus court est si forte, que tout doit être calculé pour réduire les coûts à tous les niveaux. La recette? Des produits standardisés, faciles à fabriquer à la chaîne, la facturation de tous les services supplémentaires, la réduction des stocks, une publicité agressive, des négociations serrées avec les fournisseurs et du personnel pas trop exigeant sur les conditions de travail et les salaires! Récemment, en Allemagne, des chefs d'entreprise ont procédé à des embauches en ligne où les candidats étaient invités à répondre en stipulant le salaire qu'ils étaient prêts à accepter pour faire le travail proposé. C'est "le moins offrant", c'est-à-dire celui qui demandait le plus petit salaire qui a obtenu le poste! Exemple extrême, on l'espère, du low cost à tout prix!

5. Les consommateurs ont-ils la même attitude du meilleur prix pour tous les biens qu'ils achètent? Pour les produits de consommation courante, oui, c'est souvent le prix le plus bas qui l'emporte, même si on n'est pas sûr de la qualité. Il suffit de voir les saumons, foies gras, champagnes et autres articles longtemps considérés comme produits de luxe qui sont maintenant sur le marché tout au long de l'année et ce à des prix vraiment bas! Par contre, pour les produits qui ont un impact sur son image, ou sur sa valorisation personnelle, le consommateur recherchera une grande marque et sera fier de la montrer. Les grandes marques restent encore souvent une garantie de qualité, de finition soignée, de solidité, de chic.
C'est pourquoi certaines entreprises qui jugeaient qu'elles ne pourraient pas concurrencer les compagnies low cost ont adopté l'attitude inverse et proposent des produits de qualité nettement supérieure, ou encore une gamme de services qu'il sera de plus en plus difficile de trouver, sauf si on est prêt à payer le prix fort. C'est sans doute cela qui va faire la différence à l'avenir.

Cela devient de plus en plus compliqué pour le consommateur de s'y retrouver dans toutes ces offres d'entreprises qui se battent à couteaux tirés pour gagner des parts de marché. Pour les seniors qui n'ont plus envie de se battre pour économiser un euro, le "plus" offert par le service et la garantie de qualité risque d'être l'élément décisif pour leur choix. Pour les jeunes, ils seront fiers d'avoir déniché la bonne affaire, même si cela leur a demandé beaucoup de temps et d'énergie qu'ils auraient pu utiliser pour leur développement personnel!

 

ENEFF 2005