Art. 58 (31 juillet 2005)
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LOW COST ATTITUDE
Les soldes d'été battent leur plein, mais ce n'est pas le seul moment de l'année où les consommateurs ont le souci d'acheter plus pour moins d'argent.
1. Fin juin 2005, les soldes sont
lancés en France et, traditionnellement, les clientes et les clients
(il est prouvé que les hommes dépensent plus que les femmes
pendant les soldes!) se ruent dans les magasins pour profiter
des bonnes affaires. Dès avant l'heure d'ouverture,
des files s'allongent devant les commerces
et lorsque les portes s'ouvrent, la foule se précipite à l'intérieur
pour être le premier à faire son choix parmi les articles proposés
à prix réduit.
Un peu plus tôt dans la saison, les clients potentiels ont fait du repérage
sur les articles qui les tenteront lorsque les commerçants baisseront
les prix et ils sont tout heureux s'ils trouvent effectivement les chaussures
ou le vêtement qu'ils attendaient, dans la taille et la couleur de leur
choix.
2. La recherche des prix les plus bas n'est plus maintenant
limitée aux soldes bi-annuels, essentiellement vestimentaires,
comme dans les décennies passées. Une nouvelle attitude est
née : la Low Cost Attitude qui consiste à
rechercher "à tout prix" l'affaire la plus
intéressante.
Ainsi sont nées les compagnies aériennes à bas prix,
comme Ryanair qui vient de fêter ses 20 ans. Dans leur sillage,
et en étroite liaison avec le développement d'Internet, sont
apparus des voyagistes en ligne qui proposent des prix
cassés sur des destinations où les places ne sont pas
remplies. Vous pourrez ainsi faire quelques beaux voyages sans casser
votre tirelire, mais vous devrez avoir un passeport valide
et éventuellement des vaccins à jour
si vous ne souhaitez pas vous limiter à l'Europe! Même la SNCF
s'y est mise et propose des tarifs réduits avec son
service iDSNCF pour les billets achetés sur la Toile.
Dans le domaine des voyages, si vous êtes prêt à vous charger
de votre repas et si vous n'attendez pas de services, vous aurez l'embarras
du choix. C'est surtout vrai si vous êtes flexible pour la destination
et la date. Vous pourrez obtenir des prix intéressants des compagnies
de transport (avions, trains, autocars, bateaux) mais également des
hôtels qui n'hésitent pas à offrir des réductions
substantielles pour des séjours dans les créneaux
peu demandés (hors saison, week-ends pour les hôtels remplis
surtout par des hommes d'affaires pendant la semaine...).
En effet, pour tous ces professionnels du tourisme, mieux vaut une place occupée
par un client qui paie moins cher que le plein tarif, qu'une place vide. Car
ce client a de fortes chances de dépenser quand même de l'argent
: pour les services payants proposés, pour la location d'une voiture,
pour des excursions en option...
En France, l'an dernier, 10 millions de clients ont préparé
leur voyage sur la Toile, et un sur dix l’y a acheté. Avec l'augmentation
des loisirs, on s'attend à une croissance annuelle du tourisme de 3%
et on pourrait atteindre une croissance de plus de 10 % par an pour le tourisme
en ligne.
3. Mais le tourisme n'est pas le seul secteur économique
touché par le Low Cost. La grande distribution (les
hypermarchés Hard discount), les téléphones, la presse,
le textile, l'ameublement (les meubles à
emporter et à monter soi-même se trouvent partout dans le monde
maintenant), les services bancaires en ligne, l'automobile (Renault a lancé
sa Logan d'abord pour les pays émergents mais la met
actuellement sur le marché européen avec un succès sans
précédent), partout on casse les prix! De plus en plus de consommateurs
sont attirés par les promotions et les prix réduits. C'est une
nouvelle culture de la consommation qui apparaît. Le consommateur considère
maintenant qu'il a droit au prix le plus intéressant pour lui. Il refuse
de payer plus pour le même produit et est prêt à passer
du temps pour rechercher la meilleure affaire. Cela ne veut pas dire qu'il
dépense moins globalement car il peut être -souvent même-
tenté d'utiliser l'argent qu'il a économisé sur un produit
pour en acheter un autre. Ou bien encore, avec le produit qu'il achètera
à prix réduit on lui proposera un complément qui lui
coûtera finalement plus cher que le produit envisagé au départ
au prix plein... mais bien sûr, en fin de compte, il
en aura plus pour son argent!
4. Côté entreprises, la concurrence est si acharnée, la pression des actionnaires pour une rentabilité à terme de plus en plus court est si forte, que tout doit être calculé pour réduire les coûts à tous les niveaux. La recette? Des produits standardisés, faciles à fabriquer à la chaîne, la facturation de tous les services supplémentaires, la réduction des stocks, une publicité agressive, des négociations serrées avec les fournisseurs et du personnel pas trop exigeant sur les conditions de travail et les salaires! Récemment, en Allemagne, des chefs d'entreprise ont procédé à des embauches en ligne où les candidats étaient invités à répondre en stipulant le salaire qu'ils étaient prêts à accepter pour faire le travail proposé. C'est "le moins offrant", c'est-à-dire celui qui demandait le plus petit salaire qui a obtenu le poste! Exemple extrême, on l'espère, du low cost à tout prix!
5. Les consommateurs ont-ils la même attitude
du meilleur prix pour tous les biens qu'ils achètent? Pour les produits
de consommation courante, oui, c'est souvent
le prix le plus bas qui l'emporte, même si on n'est
pas sûr de la qualité. Il suffit de voir les saumons,
foies gras, champagnes et autres articles longtemps considérés
comme produits de luxe qui sont maintenant sur le marché tout au long
de l'année et ce à des prix vraiment bas! Par contre, pour les
produits qui ont un impact sur son image, ou sur sa valorisation personnelle,
le consommateur recherchera une grande marque et sera fier de la montrer.
Les grandes marques restent encore souvent une garantie de qualité,
de finition soignée, de solidité, de chic.
C'est pourquoi certaines entreprises qui jugeaient qu'elles ne pourraient
pas concurrencer les compagnies low cost ont adopté l'attitude inverse
et proposent des produits de qualité nettement supérieure, ou
encore une gamme de services qu'il sera de plus en plus difficile de trouver,
sauf si on est prêt à payer le prix fort. C'est
sans doute cela qui va faire la différence à l'avenir.
Cela devient de plus en plus compliqué pour le consommateur de s'y retrouver dans toutes ces offres d'entreprises qui se battent à couteaux tirés pour gagner des parts de marché. Pour les seniors qui n'ont plus envie de se battre pour économiser un euro, le "plus" offert par le service et la garantie de qualité risque d'être l'élément décisif pour leur choix. Pour les jeunes, ils seront fiers d'avoir déniché la bonne affaire, même si cela leur a demandé beaucoup de temps et d'énergie qu'ils auraient pu utiliser pour leur développement personnel!
© ENEFF 2005